进入21世纪，世界经济面临一种全球化、信息化、网络化和以知识驱动为基本特征的知识经济形态。中国广告业作为创意产业的重要组成部分，正逐渐进入品牌营销与网络营销的新阶段。随着网络媒体的迅猛发展和普及，在以“品牌管家”自居的4A公司和本土大型广告公司（以下均简称为大型广告公司）的强大资本与市场竞争的重压下，我国中小型广告公司应迅速提升自身的品牌竞争意识，充分借助网络媒体的沟通平台与传播优势，加快网站的品牌建设，塑造并传播独具吸引力的企业形象，创造出一个更加广阔的网络营销发展空间。
通过对大量广告公司网站的浏览、访问与对比研究，笔者发现大型广告公司往往经过了长期积累，其网站的品牌建设与形象传播都做得相当不错，如奥美、麦肯光明、阳狮、阿佩克思、南京卓越等。这些广告公司的网站建设极富创意，十分重视传播企业的经营与服务理念，并在价值追求上趋同于创意与品牌营销，在网站中均体现出了企业的“品牌观”。与之相比，国内中小型广告公司网站建设中明显缺乏品牌观念，具体表现在以下几个方面：
1.网站外观设计缺乏个性，品牌差异化意识薄弱
网站是广告公司与客户交流的一个平台，其外观设计好坏与否直接影响到访问者的注意力，是引起顾客注意、知晓并主动点击页面的关键所在。尽管许多中小广告公司的网站建设从几年前就开始了，但网站建设的目的、目标受众均不明确，无法反映出完整、清晰的企业形象。通过进一步的对比分析，我们不难发现，许多中小广告公司网站的外观整体风格与企业自身特点不符，缺乏有创意的图文设计；有的广告公司甚至因为贪图方便、节约网站建设成本，或者在客户的授意下模仿、抄袭一些成功网站的设计和创意；又或者一味追求外观设计的花哨，完全不考虑广告公司自身的个性和特点。
2．网站内容缺乏核心理念，缺乏沟通设计
广告公司网站的页面内容一般应包括：企业理念、企业简介、企业架构、企业新闻、企业责任、企业文化、服务过的客户、成功案例、作品欣赏等。事实上，在我国的中小广告公司的网站中，只有极少数网站设立了企业理念、企业责任、企业文化等栏目，而绝大多数网站一般仅包括了企业简介、企业新闻、企业业务、成功案例等栏目。这并非是网站设计者们无法解决的技术问题，它反映出了我国中小广告公司在网络营销中过于追求利益，业务性明显的短视特征与弊端。同时，网站设计中缺乏客户沟通与客户互动环节，传播单向化、缺乏人性化设计，无法发挥网站的沟通优势。
3．网站缺乏有效管理，品牌形象推广不利
在对比研究中，我们也发现许多中小广告公司的网站疏于必要的维护与管理，缺乏专业的网站管理人员。同时，这些广告公司还会因为资金缺乏、人力欠缺等原因，无法投入资金进行广泛的网站宣传，通常是向服务商购买几个搜索引擎登录和竞价排名服务，推广方式单一，网站访问量难以得到进一步的提升，企业很难通过网络营销得到实际收益，因此，品牌形象推广往往陷入资金短缺的恶性循环状态。
如何在竞争愈加激烈的市场环境中，将“品牌观”引入到网站建设中，成为中小广告公司壮大自身实力，拓展市场份额，更好地服务顾客的当务之急。
1．搞好网站品牌定位，塑造独特品牌形象
每一个品牌都有自己的市场定位，定位的基本方法即通过与众不同的品牌形象占据潜在买主内心中的独特位置。换句话说，网站可以通过网站独具特色的外观建设和理念表达，打造自己的品牌形象，吸引访问者的点击与关注。以奥美公司网站为例，点击进入时可以看到这样一段话：“奥美是品牌的管家，奥美的使命是‘成为珍视品牌的人最重视的代理商’。我们所做的一切都围绕着品牌：建立品牌、保护品牌，让品牌不断地产生利润。今天，品牌能够带来的价值很大程度上取决于非常软性的东西，那就是人们在日常生活中与品牌的关系。”由此可见，4A广告公司在网站建设中十分重视企业理念和品牌形象的传播，同时，奥美对品牌的诠释更应该引起我国网站建设者的高度重视。
另外，在网络环境中，由于没有服务人员提供帮助与服务，广告主往往会通过搜索和访问广告公司网站来收集信息并加以评估、选择，因此，通过清晰、个性的网站形象，在最短时间内突出自身的优势与特色，通过与访问者的互动沟通不断了解访问者对产品与服务的需求，以定制化和个性化的服务满足顾客需求，这是中小广告公司网站品牌建设的关键所在，也是中小广告公司在竞争中求生存的重要途径。
2．利用传统媒体进行品牌自我宣传
中小广告公司利用网站传播企业形象的优势是十分明显的，其传播的快捷与互动优势往往是其它媒体不可比拟的。但同时，它也有自身的弱点，比如网络信息量太大，以至许多客户无法迅速查找到中小广告公司的网站信息，包括许多网站的形象广告也淹没在浩瀚的信息海洋中。因此，企业必须借助于传统媒体加强网站地址与网站形象的宣传，为更多的广告主提供通过网站寻找服务的便捷途径。如通过付费的方式在报纸、广播、电视等传统广告媒体上发布信息，宣传企业网站；或者通过组织新闻发布会等公关活动来宣传网址等。此外，也可以在公司名片、宣传画册等物品上印刷网站标识与网址。
3．通过网络媒体进行品牌自我推广
根据中国互联网络信息中心调查,有82.2%的网民是通过使用搜索引擎得知新网站的。因此,中小广告公司的网站品牌推广可以以搜索引擎登陆及竞价排名作为切入点和着力点。一般而言，“竞价排名”给客户带来一次访问仅需0.3元,而且按效果付费，尤其是关键字竞价排名服务(如百度竞价排名)以获得新客户平均成本低,针对性强,推广关键词不限等优点可有效地保证广告公司网站推广的成效。
相对于传统广告，网络广告的优势是十分明显的，它的表现形式更加多样化，传播对象更具有针对性，传播速度更加迅速，传播效果可观察、容易监测。在知名网站的首页或内层页面中发布图形或文字广告是一种常见的付费网站推广方式。因此，中小广告公司可以主要以图形广告（旗帜广告、按扭广告、全屏游动广告、弹出）和文字广告的形式在互联网上宣传自己的品牌理念，当然也可以尝试使用技术性比较强的新型网络广告比如搜索引擎广告和RSS广告等推广网站形象。
４.提供友情链接和在线交互式主题活动宣传网站品牌形象
友情链接通常是一种互惠式网址链接交换。中小广告公司可以将自己的网址以文字或图片的方式链接到别的网站中，或者将别的网站链接到自己的网站中来,相互链接的网站通常具有一定的相关性，便于访问者查找相同或者相似类型的网站,所以这样的推广方式对广告公司网站具有较好的推广效果。值得注意的是，无论是用文字或者图片进行链接必须把最能代表广告公司文化和品牌特色的元素融合进去，与文字链接相比较，图片链接更具有优势也更容易体现广告公司网站的品牌特色。中小广告公司也可以在自己的网站中开展在线交互式主题活动，如在线市场调查或顾客满意度调查等活动，在活动的同时也宣传和提升了网站的品牌形象。
